十二年一個輪回。2021年，是“雙11”購物節成型的第十三個年頭。網絡購物的造節運動，由此又開始了一個新的輪回。

十三年前，“雙11”還只是象形意義上的“光棍節”，由當時還叫淘寶商城的天貓開始的“全場五折”網絡大促顯得噱頭十足。十三年來，盡管存在著虛假促銷、快遞“塞車”、退貨大潮等問題而引發詬病，但“雙11”依然吸引著商家、消費者樂此不疲地狂歡。

在消費者的購買清單里、在不斷增長的銷售額數字里，暗藏著社會變遷、經濟發展的秘密。十三年來，“雙11”購物節由線上走向線下，由簡單粗暴的“全場五折”，衍生出商家補貼、首小時優惠、多件多折、預售退定金等多種復雜玩法。

這背后，究竟訴說著怎樣的時代變遷？從今年的多平臺“雙11”大數據中，我們又能一窺現代社會怎樣的變化？

數據顯示，2021年京東“雙11”期間，湖南省消費力表現強勁，購買力排名位居全國第11位，11月11日當天成交額環比增長28%。

從消費喜好來看，湖南熱銷品類成交額前五為：家用電器、電腦辦公、手機通訊、母嬰、食品飲料；銷售同比增長最快的品類前五為：健康服務、珠寶首飾、營養保健、汽車用品、家居日用。

從單品成交額來看，Apple iPhone 13、脈動青檸味15瓶裝、聯想ThinkPad X13輕薄筆記本、華為Mate40 Pro5G手機、紅米9A Redmi智能老人手機的成交額居湖南地區熱銷商品前五；脈動青檸味整箱裝、清風原木純品紙抽100抽2包、百潔云塑料收納筐臟衣籃、南方生活卡通熱敷眼罩、南方生活暖貼寶寶貼，這五個單品的銷量在湖南居前五。

對熱門款手機進行補貼以吸引消費者，是各大網購平臺的通行做法。這個“雙11”，長沙市民劉鑫花6299元買了臺Apple iPhone 13手機，“原價要6799元，在平臺上搶到了500元的手機補貼券，覺得挺劃算的。”

另一方面，湖南人最愛的外省品牌前五分別為：三只松鼠、農夫山泉、稻香村、百草味、五芳齋，足見湖南消費者對美食的熱愛。

從購買力水平來看，京東“雙11”湖南購買力總量最強地分別為長沙縣、瀏陽市、邵東市；購買力人均最強地分別為新晃縣、炎陵縣、靖州縣；成交額同比增長最快地區是張家界市。

從湖南用戶特征來看，湖南35歲以下年輕用戶占比60%，新用戶趨于年輕化，消費者人群的結構變化也使湖南省整體消費市場日益顯得年輕、細膩、有活力。

除了“買買買”，不少湖南本地品牌在“雙11”期間“大展拳腳”，成為熱銷品牌。京東“雙11”期間，湖南本地知名品牌成交金額前五為：陳克明、九芝堂、多喜愛、夢潔家紡、金浩；湖南本地知名品牌成交金額增長前五分別為：九芝堂、陳克明、夢潔家紡、多喜愛、絕味。不難看出，在食品、藥品和家紡領域，國內消費者對湘字號品牌的認可度頗高。

與此同時，憑借獨特的地域和自然環境優勢，湖南本地高質量農產品也在積極上行，銷往全國各地，其中益陽市、婁底市、懷化市、永州市、常德市農產品的銷售增長位居全省前五。

▲一家企業的員工正在進行“雙11”促銷準備

購物狂歡活動時間一再延長，消費力以驚人的速度增長

11月12日，天貓和京東兩大目前國內最大的B2C網上商城“曬”出了2021年“雙11”網絡購物節成績單。其中，天貓的銷售額為5403億元，京東的下單金額為3491億元。

2009年，天貓還未“橫空出世”，仍被稱為淘寶商城。首屆“雙11”，打著“全場五折”的口號。據網絡公開數據顯示，首屆“雙11”僅有27個品牌參與，銷售額為0.5億元。從其口號不難看出，打折促銷，拉動品牌銷售是“雙11”誕生的出發點。

兩者之間數千倍的差額不難看出，近年來我國消費者的網絡消費力正在以驚人的速度增長。“雙11”十年紀時，京東發布的一組綜合數據顯示，2017年，長沙消費者在京東平臺的消費金額較2008年同期增長了4877倍。2017年，京東平臺11月11日當天的銷售額為548億元。

到2018年，“雙11”開始從一天變為十天。2018年11月1日至10日，京東“雙11”全球好物節累計下單金額達1598億元。而2021年，僅到11月11日14時，這一數字就已突破3114億元。

十三年間，人們的網絡消費力增長之快，由此可略窺一二。而另一方面，記者的隨機采訪也顯示，曾一度被噱頭十足的網絡促銷沖昏頭腦的消費者，在近年來，購物觀念也日趨理性。

11月12日，北京師范大學新聞傳播學院喻國明學術工作室發布的《2021網購消費信息指數調研報告》顯示，有多達45%的消費者認可“消費要講究性價比、理性節制的觀念”，占比最高。

“我在‘雙11’買了九年，漸漸形成了積累需求到節點一起添置的購物習慣。”淘寶ID為依某熙的用戶告訴三湘都市報記者，過去看著打折就想買，也出現過囤貨過多放過期的情況，而現在是根據需求下單。

電商變遷促銷“戰火”燃到線下，“直播賣貨”成為常態

往年，各大平臺習慣將自身平臺的銷售數據發布稱之為：戰報。備受關注的銷售額，措辭從“數據”到“戰報”的演變，是各大電商平臺“雙11”暗暗較勁的生動體現。事實上，每年為人們所津津樂道的“雙11”數據，也成為我國電商行業發展歷程的見證。

2012年，電商前所未有的聚焦。

這一切始于當時都以家電為主要銷售品類的蘇寧與京東之間的“價格戰”。當年8月，時任京東董事局主席的劉強東通過微博直接點名稱，“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”時任蘇寧電器執行副總裁李斌則回應，蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東。

高層公開“約架”，價格戰從線上燒到線下，看似一觸即發。不過，第二日，服務器崩盤、缺貨、銷售型號不同等諸多原因導致了一眾看客的興趣寡然。而有意思的是，在這一戰中置身事外的天貓，在當年的“雙11”銷售額首次突破百億，達191億元。

“對‘雙11’產生較深的印象，已經是2014、2015年前后了，真正打五折的商品已經不多。”依某熙說。

2016年，天貓“雙11”首次突破千億，交上1207億元的成績單。2017年，京東首次公開其“雙11”銷售額，為1271億元。也正是在這兩年，被稱為“新零售”的線下與線上結合模式開始發威，天貓與京東的觸角不約而同地伸向線下。

從最初的天貓、京東，到后來的蘇寧、當當，再到如今的抖音、快手，十三年來，有“舊人”逐漸退出主戰場，也有新人不斷入局。“雙11”也從11月11日當天，衍生出了預售、提前購等多種玩法，銷售額的統計時長延長至11天。

2020年，被稱作“雙11”的電商直播元年。這一年，由薇婭、李佳琦等頭部主播領銜，天貓、京東都開啟了“直播賣貨”模式，而一直以短視頻、直播為主要業務構成的抖音、快手等平臺，也開始以“直播+掛鏈”的方式進行。

2021年11月11日21時左右，在長沙八一路上的一家整裝定制公司內，仍有不少銷售在為顧客講解促銷方案。一名銷售員笑言，“‘雙11’不僅我們忙，整棟寫字樓都燈火通明，大家都很忙。”

不難看出，如今的“雙11”，已經從電商促銷變成了商業促銷的重要節點。從線上到線下，平臺無論強弱，商家無論大小，無不要蹭上一蹭這購物節的熱度。

發展機遇新品牌迎來新機會，網絡品牌開出線下店

11月12日，在長沙城北的鳳凰海購物公園，一只憨態可掬的松鼠玩偶吸引著來往的孩子們的目光。這里是曾被稱為“超級品牌”的線上堅果品牌三只松鼠的線下門店，銷售著其多個成熟品類的單品。

三只松鼠并非最早將門店開到線下的網絡品牌，也非唯一。“雙11”的上一個輪回里，除三只松鼠外，包括完美日記、花西子，湖南本土的御泥坊、三頓半、松桂坊等等品牌，都通過線上渠道的鋪陳，實現了品牌的立足和發展。

在“雙11”同品類銷售榜上的遙遙領先，不但增加了曝光度，更讓其成功將專賣店開到線下，實現了由線上到線下的“反攻”，成為企業從創始初期到成熟知名的加速器。

京東方面認為，這是中小企業成長最快的京東“雙11”。在其平臺上，中小品牌新增數量同比增長超4倍。11月10日，落飲、梅見分別于6分鐘、10分鐘達成去年全天成交額；空刻、王小鹵、喜茶、藍河、自由點半小時達成去年全天成交額；oatly、拓牛、秋田滿滿、小鹿藍藍、小彼恩、敦煌1小時達成去年全天成交額。

而天貓也表示，今年的“雙11”，有一批中小品牌實現了跨越式增長。天貓數據顯示，截至11月11日0點45分，有411個2020年“雙11”成交額過百萬的中小品牌成交額今年突破千萬，40個在2020年“雙11”成交額達千萬級的品牌在2021年突破1億元。